화장품이 가장 강하면서 취약한 점은 '광고'행위다.

시장에서 차별화를 위해서는 경쟁제품에 비해 뭔가 달라야 한다. 때문에 적극정인 자세로 광고를 해야 한다. 여기서 문제가 발생한다. 효과를 조금만 강하게 표현하다보면 늘 의약품 오인이라는 덧을 피하기 어렵다.

현재 식약처가 점검하고 있는 화장품 행정처분을 보면 대다수가 의약품 오인 우려로 지적된다. 중국의 상황도 우리와 비슷하게 움직이고 있다. 지난해 말부터 화장품 허위광고와 불법광고에 대한 문제를 곳곳에서 지적하고 있다.

특히 우리의 경우에는 허위 과대광고로 적발되면 경중에 따라 광고업무정지가 내려진다. 중국의 경우에는 벌금을 부과하고 있다. 해당 브랜드는 물론 전자상거래플랫폼 사업자에게도 책임을 추궁하고 있다.

현재 중국은 '동영상 생방송 쇼핑 운영 및 서비스 기본 규범'과 '인터넷 생방송 마케팅 행위 규범'을 통해 통제하고 있으며 2021년 1월부터 '화장품 감독 관리 조례' 등의 규제에 공식적으로 발효된다.

이처럼 지난 2019년부터 중국은 화장품에 대한 불법허위광고에 대한 철저한 감시를 벌이고 있다. 게다가 최근에는 화장품의 효능 및 효과를 표방하려면 객관적인 데이터를 확보하도록 하고 있다.

앞으로 중국에 진출하기 위해서는 제도적인 허들 극복 등 기회비용이 높아질 것으로 예상된다. 따라서 국내 브랜드도 해당 법규에 대한 충분한 숙지를 통해 마케팅 전략을 수립해야 할 것으로 분석된다.

한편 중국은 2019년 12월에 충칭시 시장감독관리국이 허위 불법 및 허위 광고 10대 사례를 발표했다. 이때 로레알(차이나)유한회사가 허위과대 광고로 적발돼 20만 위안의 벌금을 부과 받았다. ‘탱탱하고 탄력 있는 투명 피부를 만드는 기적 같은 에센스, 나이와 피부상태 아무 관계없이 8일만 쓰면 피부가 완전히 달라질 수 있고 피부 모든 문제가 함께 개선될 수 있다, 스타와 왕홍의 애용품, 68800명 소비자가 이 에센스의 기적 같은 효과를 증명했다’ 등의 용어를 사용했기 때문이다.

또 2020년 6월29일에 <화장품 감독 관리 조례>를 통해 "화장품 광고에서 의료 효과를 명시하거나 암시해서는 안 되며, 허위 또는 오해를 만드는 내용이 있으면 안 되고 소비자를 속이고 오도해서는 안 된다"며 화장품 라벨에서 의료 효과를 명시하거나 암시하는 내용을 금지한다고 규정했다.

전자상거래플랫폼에 대한 규제도 강화했다. 알리바바, 징둥, 왕이 등 중국 내 중요 전자상거래플랫폼과 공동으로 불법화장품에 대한 단속을 공동으로 시행하기로 했다. 중점으로 단속할 화장품은 “코스메슈티컬”, “EGF(표피증식인자)”, “줄기세포” 등을 표방하는 화장품이다.

2020년 8월에는 베이징시 시장감독관리국 산하 기관인 베이징시 광고모니터링센터가 발표한 모니터링 보고서에 따르면 지난 7월 인터넷 매체의 불법 혐의 건수는 2216건이었다. 이 가운데 화장품과 의료미용 서비스 부문은 5위에 올랐다. 이때 징동 앱, SOGOU, 바이두 검색 등 플랫폼사들도 화장품 불법광고 혐의로 베이징시 시장감독관리국의 지적을 받았다.

2020년 9월 28일 중국의 국가약감국은 '화장품 온라인망 정화, 오프라인 근본개혁(线上净网线下清源) 전문 행동 1단계 작업에 관한 통지’를 전자상거래 사업자, 특히 화장품 전자상거래 플랫폼 사업자가 판매하고 있는 인체에 해칠 수 있는 불법 첨가 화장품이나 짝통 화장품, 무허가 화장품, 허가받지 않은 특수용도 화장품, 등록하지 않은 비특수 용도 화장품, 국가약감국이나 성급약감국으로부터 판매 중지 통보를 받은 화장품, 불법적으로 '코스메슈티컬 화장품'이나 ‘메디컬 스킨케어’로 홍보하는 화장품 등을 집중적인 단속을 한다고 밝혔다.

또 지난 10월 20일 광둥성 화장품품질관리협회는 '화장품 불법 광고로 60만 위안 징계 경고'라는 메시지를 발표했다. 광주 xx 생물 과학 기술 유한공사와 광동 xx 결령 과학 기술 유한공사는 <중화인민공화국 광고법>(이하 '광고법'으로 약칭)에 위반으로 광저우 바이윈구 시장감독관리국으로부터 각각 60만위안, 10만위안의 벌금을 부과했고 밝혔다.

광주 xx 생물 과학 기술 유한공사는 회사 홈페이지에서 스킨케어에 대해 광고하면서 "스킨은 현재 세계 어떤 제품도 대체할 수 없는 제품으로 최신 세포 미용, 액상 성형, 전신 보건, 세포 활성화, 유전자 복원 등 기능을 가지는 에너지 제품"이라고 표방했으나 객관적인 입증데이터를 제시하지 못해 ‘허위 광고로 소비자를 사기하고 오도한다’로 판단됐다.

광동xx 결령 과학 기술 유한공사는 쑤닝이거우 플랫폼에서 오픈한 플래그십 스토어에서 치약을 홍보하면서 "임상 검증을 거쳐 치주염 문제를 개선하고 치주막 손상, 잇몸 붓기, 치은후퇴에 사용 한다"고 밝혀 질병 치료와 관련됐다는 지적을 받았다.