코로나라는 악재 속에서도 엘지생활건강의 3분기 실적이 매우 좋다. 전년 동기 대비 5.5% 성장한 1조 4,490억, 영업이익은 2.4% 증가한 2,472억을 기록했다.

특히 2020년 2분기는 매출은 전년 동기 대비 2.7% 감소한 1조 7,832억, 영업이익은 0.6% 증가한 3,033억을 기록해 우려가 높았다. 코로나19의 여파로 관광객 유입이 사라지고 글로벌 화장품 브랜드들의 재고 소진을 위한 대폭적인 가격 할인 경쟁으로 면세점 매출이 타격을 받았다고 설명했다.

2분기 실적악화를 3분기에는 말끔하게 씻었다. 현재 전전긍긍하고 있는 국내 화장품에 어떤 방법으로 매출을 상승시켰는지에 대한 연구모델이 생겼다. 따라서 증권가는 엘지의 3분기 실적 향상에 대한 분석이 궁금하다.

유안타증권, DB금융투자, 하나금융투자는 엘지의 3분기 실적 호조는 ‘중국의 소비정상화와 중국 시장의 고가 브랜드 선호, 면세 판매채널 능동적 변화, 전자상거래플랫폼 진출’ 등을 핵심사항으로 꼽고 있다.

이들은 ‘중국 소비가 정상화됐다’고 판단했다. 세계 최고의 코로나 K-방역을 자랑했지만 아직도 우리는 코로나를 통제하기 못하고 있다. 중국은 이미 코로나를 통제하고 있으며 대규모 박람회도 서슴없이 진행하고 있다. 실제로 중국 상해는 지난 7월9일부터 상해뷰티국제박람회를 개최했다. 우리는 오송국제뷰티박람회를 기존의 오프라인에서 온라인으로 진행하고 있다.

또 ‘중국의 고가화장품 시장’을 꼽았다. 후의 비중이 91%로 압도적이란 것이다. 중국의 한 연구소에 다르면 2015년부터 고가 뷰티 소비가 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중이 해마다 3-4%를 증가했다. 2019년에는 48%에, 2025년에는 50%를 넘을 것으로 예상했다.

‘면세 채널의 능동적 대응’이다. 전 분기 대비로도 면세 매출이 103.5% 증가했는데 국내외에도 중국 하이난 면세 실적이 크게 기여하고 있다고 분석했다. 코로나 이후 중국 정부는 자국 면세점 사업을 육성하면서 하이난면세점을 모델로 테스트하고 있다. 다만 면세 마진이 이전 대비 5%p 이상 하락이 추산되어 향후 마진 개선은 확인할 필요가 있다고 지적했다.

또 ‘전자상거래 시장’ 진출이다. 이커머스 비중은 28%(+3%p)로 전년 동기대비 37% 성장했다. 중국 내 온라인 매출 성장세도 강하다고 평가했다. 기존의 오프라인 방식에서 온라인방식으로 전화하고 있는 것으로 해석된다. 한편 치차차(企查查)에 따르면 2020년 현재까지 7만 4,000개 플랫폼업체가 신규로 등록했다. 중국의 화장품 전자상거래 관련 업체는 39만4,000개에 이르고 있다고 밝혔다.

한편 유안타증권, DB금융투자, 하나금융투자은 다음과 같은 의견을 내놓았다.

[유안타증권(박은정)]

3분기 실적은 연결 매출 2조 706억원(YoY+5%), 영업이익 3,276억원(YoY+5%)을 기록하며, 컨센서스에 부합했다. 전부문 영업이익은 시장 예상 수준이었으며, 화장품은 코로나19 영향에서 해소 중이다. 면세 매출이 전분기비 2배 이상(2.4천억원) 늘어나며, 예상을 40% 이상 상회했다. 중국 소비자의 강한 수요를 확인했으나, 아직까지는 면세 수익성이 회복하지 못한 것으로 보인다.

▶화장품 부문은 매출 1조 1,438억원(YoY-2%), 영업이익 1,977억원(YoY-7%)을 달성했다. 중국 소비가 정상화 되고, 럭셔리 중심으로 차별화 됨에 따라 중국과 면세에서 ‘후’의 매출이 좋았다. ①면세 매출은 4,884억원(YoY-2%, QoQ+103%)으로, 시장 성장률(YoY-30%)을 훌쩍 넘어섰다. 브랜드 후의 비중이 91%로 압도적이다. ②중국 매출은 2,050억원, 전년동기비 22% 성장하며 시장(YoY+20%)과 유사했으며, 브랜드 후는 30% 성장함에 따라 강한 수요를 보여줬다. 후의 비중 확대로 중국법인의 수익성은 개선되었다. 이커머스 비중은 28%(+3%p)로 전년동기비 37% 성장했다. ③순수국내는 전년 동기대비 22% 감소했는데, 방판과 백화점이 각각 1%, 15% 감소했다. ④New Avon은 흑자 전환되며 이익 부담에서 해소되었다. ⑤영업이익률은 17.3%로 전년동기비 1%p, 전분기비 2%p 하락했는데 순수 내수도 부진했지만, 면세 채널의 마진 하락이 주요했던 것으로 보인다.

▶생활용품은 매출 5,088억원(YoY+27%), 영업이익 668억원(YoY+48%)을 기록했다. 국내외 수요 모두 견고했다. 국내와 중국 각각 13%, 17% 성장했으며, New Avon 인수 효과가 일부 반영되었다. 위생용품 수요는 이어졌으나, 전분기비 감소(QoQ-50%)함에 따라 마진 개선 강도는 약해졌다. ▶음료 부문은 매출 4,180억원(YoY+4%), 영업이익 632억원(YoY+15%)을 달성했다. 성장은 가격 효과에 기인하며, 탄산 등의 호조로 마진이 1%p 개선되었다.

수요는 정상화 중, 마진 개선은 확인 필요

수요와 마진 중에서 현재는 당연히 수요에 주목해야 하는 것이 맞다. 놀랍게도 이렇게나 빨리 면세 매출이 코로나19를 모르던 전년 수준에 도달한 것은 결국 강한 브랜드 수요가 있었기에 가능하다. 다만, 면세 마진이 이전 대비 5%p 이상 하락 추산되어 향후 마진 개선은 확인할 필요가 있다.

중국 소비의 정상화는 고가에 집중되고 있다. 상향 구매는 지속성을 띈 가운데 중국과 면세 시장 모두 프로모션 강도가 상승했고, 소비자는 매력도가 높은 고가를 더많이 선택하고 있다. 면세와 중국에서 수요가 집중된 LG생활건강은 강한 대중국 수요로 매출 회복이 뚜렷할 것으로 기대하나, 당분간 미국/유럽 시장의 정상화 속도에 따른 경쟁강도 변화로 마진 변동은 나타날 것으로 보인다. LG생활건강에 대한 투자의견 BUY, 목표주가 180만원 유지하며 점진적 매수 권고한다.

[DB금융투자(박현진)]

면세 실적 서프라이즈, 전 부문 고르게 성장: 3Q20 연결매출 20,706억원(+5.4%YoY), 영업이익 3,277억원(+5.1%YoY)으로 당사 추정 영업이익 3,268억원에 부합했다. 생활용품 영업이익이 제품 및 채널 믹스 변화의 영향으로 67.4%YoY 개선되었고, 음료도 코카콜라의 온라인 채널 성장과 라인업이 강화된 에너지 음료의 선전으로 음료 영업이익률이 1.5%pt 개선된 15.1%를 달성했다. 주목할점은 코로나19 확산 속에서도 화장품 면세 실적이 2%YoY 감소하는데 그쳐 실적 개선에 상당히 기여하고 있는 점이다. 전분기 대비로도 면세 매출이 103.5% 증가했는데 국내외에도 중국 하이난 면세 실적이 크게 기여하고 있는 것으로 보이며, 면세 외 중국 내 온라인 매출 성장세도 강하다.

4Q20 화장품 실적 개선 부각 예상: 마진 기여가 높은 제품 위주의 매출 재편이 부각되면서 생활용 품과 음료의 평균 마진 상한선이 상승하는 추세가 지속되고 있다. 특히 브랜드 파워가 강한 코카콜 라를 비롯해 대표 브랜드들이 온라인 채널 등에서도 매출 성장세가 강하며, 위생용품 관련 수요도 꾸준한 게 호실적의 주요인이다. 최근 인수한 미국 에이본이 턴어라운드 기조를 보이고 있는 점도 이익 개선의 긍정 효과로서 미래의 실적 기대치를 높이는 요인이 될 전망이다. 4Q20으로 갈수록 중 국을 중심으로 화장품 실적 개선세가 두드러져 보일 수 있어 긍정적이다.

업종 최선호주 관점 유지: 당분간 중국향 화장품 실적 개선 속도와 개선폭이 상당히 부각되면서 실적 기대치의 추가 상향 가능성도 높아질 것으로 판단된다. 위기에 강한 면모를 다시 한번 더 확인 시켜줌으로써 업종 대표주로서의 매력은 갈수록 커질 전망으로 최선호 관점을 유지한다.

[하나금융투자(박종대)]

3분기 연결 매출과 영업이익은 각각 전년 동기대비 5% 성장 한 2조 706억원과 3,276억원으로 시장 기대치(OP 3,212억 원)에 부합했다. 화장품 매출 회복세가 돋보였다. 면세점 매 출(4,884억원)이 YoY -2%로 선전했고, 중국 화장품 매출도 YoY 22% 성장한 2,050억원을 기록하였다. 면세점과 중국 사업 호조로 후 매출은 YoY 9% 증가한 7,011억원에 이르렀 다. 생활용품 사업은 뉴에이본과 피지오겔 매출이 추가되면 서 YoY 27% 신장하였다. 프리미엄 제품 비중 상승으로 영업이익은 YoY 47%나 증가했다. 음료 매출액과 영업이익은 각 각 4%, 15% 신장했는데, 제로콜라/몬스터에너지 등 고마진 제품 판매 확대로 수익성 개선세를 이어갔다.

3가지 의미: 면세점 회복/후 YoY (+)/후 중국 고신장

3분기 실적은 코로나19 이후 여러 우려 요인을 해소했다는 데 의미가 있다. 첫째, 면세점 회복이다. 3분기 중국 인바운 드가 90% 이상 감소하고, 면세점 산업 성장률은 YoY 30% 이상 역신장하고 있는 가운데, YoY -2%로 회복은 예상치를 크게 웃도는 성과다. 둘째, 후 매출이 YoY 9% 증가하면서 3 개 분기 만에 YoY (+)로 돌아서고, 셋째, 중국 후 매출이 YoY 30% 성장하면서 대 중국 높은 브랜드 인지도를 다시 한 번 확인했다. 같은 기간 SKII가 중국에서 20% 성장했다는 점을 감안하면 더욱 긍정적이다. 3분기 영업이익률이 QoQ -1.2%p, YoY -0.1%p 하락하였는데, 이는 i) 전통적으로 상품믹스와 마케팅비 영향 등으로 3분기가 2분기 대비 수익성이낮고, ii) 2분기 생활용품과/음료 부문 수익 개선 폭이 워낙컸기 때문이다.

목표주가 160→178만원 상향, 투자의견 '매수' 유지

실적 추정치 상향 조정으로 목표주가를 178만원으로 올린다. 178만원은 12MF PER 30배다. 1) 생활용품/음료 사업 경쟁력 제고에 따른 사업구조 안정화는 견조한 실적 개선의 버팀목이 되고 있다. 2) 면세점/중국 사업 불확실성을 해소 했으며, 3) 대 중국 브랜드력 제고는 밸류에이션 프리미엄 요인이다. 4분기 영업이익은 전년 동기대비 6% 증가한 2,549억원으로 추정한다. 지난 21일 중국 광군제 예약 판매 시작 10여분 만에 지난해 전체 광군제 기간보다 많은 매출 을 올렸다고 한다. 4분기 광군제 행사 결과를 주목할 필요가 있다. 현재 주가 153만원은 26배 수준이다. 화장품 업종 Top Pick으로 지속적인 비중확대 전략이 유효하다.