국내 화장품 1위 기업인 아모레퍼시픽이 어제(29일) 2019년 1분기 실적을 발표했다.

매출 1조 6,425억원, 영업이익 2,048억원을 각각 기록해 지난 2018년 1분기 대비 매출은 1%, 영업이익은 26%가 감소했다고 밝혀 충격을 주었다. 실적발표 후 곧바로 국내 다수의 증권사는 실적 부진에 대한 다양한 분석을 내놓았다.

이들 증권사들은 국내 내수 경기 부진과 경쟁 심화 등으로 면세점 매출을 제외한 모든 부분에서 매출이 하락한 현상으로 풀이하고 있다. 또 중국 현지 마케팅 비용을 전년 동기 대비 40% 이상 지출해 본격적인 중국 현지 마케팅을 시도하고 있는 것으로 분석됐다.

특히 현재 중국 시장은 알리바바 등을 통한 전자상거래 채널이 급격히 성장하고 있다. 따라서 2019년 2월에 징동닷컴과 알리바바와 협업 등을 통해 중국의 전자상거래 시장을 진입하고 있어 주목을 받고 있다.

반면에 오프라인 중심인 중국의 이니스프리 매장 리뉴얼 및 브랜드 이미지(BI), 매장 레이아웃 변경을 추진하면서 3~4선 도시로 매장을 확대하고 있다. 이니스프리가 중국 로드샵 진출이 성공적이라는 평가로 다수의 국내 로드샵이 진출했으나 철수한 상황이므로 향후 결과가 주목된다.

대신증권(한유정)은 1분기 실적 부진은 국내 시장의 경우에는 방판 매출액 -10% 이상 yoy, 아리따움 - 20% 이상 yoy, 백화점 -3~4% yoy으로 면세, 온라인 제외 주요 채널 매출액이 감소했기 때문이라고 지적했다.

또 1, 2월 통관이슈로 해외 면세점 매출액은 -20% 후반 yoy으로 중국 화장품 시장의 프리미엄화로 이니스프리, 에뛰드, 마몽드의 역성장과 중국 지역에서의 마케팅 비용은 전년 동기 대비 40% 이상 증가하며 비율 역시 전년 동기 대비 5%p 증가했기 때문이라고 분석했다.

하지만 국내 면세 채널 내 설화수의 매출액이 20% 이상 성장하며 국내 면세채널이 전체 매출 성장 20% 이상 성장을 주도했고 중국 온라인 매출액은 전년 동기 대비 30% 이상 증가, 말레이시아, 인도네시아 등 주요 아시아 지역에서의 매출 성장이 30% 이상 성장하고 있어 고무적이라고 진단했다.

또 2019년 4월부터 2019년 말까지 글로벌 코드 통일 등으로 SCM 효율화, SKU 합리화, 샘플/할인 행사의 효율적 집행 등을 통한 전사적인 비용 절감 프로세스를 진행하고 있어 향후 수익성 개선성과 가시화되는 2019년 하반기의 이익 추정치가 상향 조정될 가능성이 있다고 전망했다.

2019년 2월 징동닷컴 설화수 추가 입점 및 알리바바와 협업 등을 통해 중국 내 디지털 채널 매출 확대가 예상되며 중국 내 이니스프리 매장 리뉴얼 및 브랜드 이미지(BI), 매장 레이아웃 변경 및 3~4선 도시로의 매장 확대, 하반기 프리메라 미국 출시 등이 예정되어 있어 기대가 된다고 설명했다.

세포라(Sephora)의 한국 진출이 10월경으로 확정 되면서 아리따움의 입지 약화와 중국 화장품 시장의 양극화로 아모레퍼시픽 Mass 브랜드 실적 부진 지속 등의 우려 요인들도 존재한다고 지적했다.

미래에셋대우(정우창)은 면세점 매출(연결 매출의 24.1%)은 전년 대비 +14.6% 성장한 3,669억원을 기록했으나 면세점 매출을 제외한 기타 내수 매출(연결 매출의 39.5%)은 내수 소비 부진과 시장 경쟁 및 채널 구조조정으로 역성장(-7.5% YoY)을 했다.

중국(연결 매출의 24.6%)에서는 설화수 및 헤라 브랜드가 온라인 채널 강화 전략 및 견고한 중국 럭셔리 화장품 시장 성장에 힘입어 전년 동기 대비 +30-40% 수준으로 성장했다.

그러나 중국 매스 브랜드인 이니스프리는 3-4선 도시 매장의 신규 출점과 1-2선 대도시 비효율 매장의 폐점이 동시에 이루어지며 매출은 전년 동기 대비 한자리 수 역성장했다.

연결 영업이익은 국내에서의 인건비 및 채널 재정비 등에 따른 고정비 부담과 중국에서의 마케팅비 확대 등으로 전년 동기 대비 20.9% 하락, 영업이익률도 전년 대비 3.6%pt 하락하였다.

하반기에는 기저 효과와 중국 매스 채널 구조조정 이후 사업 안정화에 따른 실적 회복이 예상된다. 하반기 연결 영업이익은 전년 동기 대비 약 68% (상반기에는 10.2% 감소 예상) 증가할 것으로 전망했다.

삼성증권(박은경)은 해외 현지 매출은 전년대비 4% 성장한 4,978억원, 영업이익은 전년대비 44% 감소한 459억원 달성 (이익률은 전년대비 7.5%pts 하락한 8.8%)해 당초 예상 대비 매출과 영업이익 모두 부진하다고 지적했다.

2분기부터 매스 브랜드의 매출 개선을 위한 채널 조정, 마케팅 강화, 신제품 출시 등이 예고되어 있으나 매스 브랜드에 대한 중국인들의 수요 자체가 부진한 만큼 그 효과는 완만하게 나타날 것으로 예상된다고 진단했다.

신한금융투자(정용진)은 국내 면세점은 양호했으나 통관 이슈로 해외 면세점향 매출이 일시적으로 감소했지만 2분기에는 정상화될 것으로 예상했다. 해외 실적도 예상보다 부진했다. 매스 브랜드 시장 축소와 이니스프리 매출 감소 영향으로 아시아(중국 포함) 실적이 실적이 부진했으며 마케팅 및 판촉 등을 중국에 집중하고 있어 비용 부담이 커졌다고 분석했다.

또 디지털 채널 확대의 초기 국면이고, 일부 리뉴얼 등 브랜드 쇄신을 위한 노력, 채널 확대를 뒷받침하기 위한 마케팅/판촉비가 대폭 증가(+5%p) 등으로 실적 부진이 예상됐다고 밝혔다.

앞으로 아리따움 라이브로 전환시 기존점 매출 성장이 +20% 이상으로 예상되고, 중국 이니스프리의 3~4선 도시 침투(=채널 면적 확대), 럭셔리 브랜드(설화수, 라네즈 등)의 재도약, 설화수의 JD닷컴 진출로 중국 온라인 대응 본격화가 성장의 중요한 변수라고 분석했다. 또 SKU 효율화, 재고 관리 등 타이트한 운영으로 연간 1천억원 규모의 비용 절감 효과가 예상된다고 진단했다.

SK증권(전영현)은 채널 별로는 백화점 –4%, 할인점 -2%, 방판 -10%, 아리따움 -21% y-y 역성장한 것으로 추정했다. 국내 화장품에서 약 20%의 비중을 차지하고 있는 방판 채널이 카운셀러 수의 감소(y-y -8%)와 함께 기존 예상치 대비 매출이 큰 폭 하락했다. 면세 채널의 경우, 1 분기 면세점 시장 성장률이었던 y-y +21%를 하회하는 성장률을 기록했으며, 특히 럭셔리 브랜드인 설화수의 국내 면세 성장률이 20%에 그쳤다는 점은 중국 시장 내 브랜드력 감소 측면에서 다소 우려스럽다고 지적했다.

지역별로는 아시아는 중국 매출액은 현지 통화 기준으로 y-y +3~4% 증가한 것으로 추정된다. 설화수와 헤라 등 럭셔리 매출이 약 3~40% 성장하는 가운데, 이니스프리와 마몽드는 y-y 로 매출이 감소했다. 중국과 아세안 마진율은 각각 11%와 13% 수준으로 중국 매출액 대비 마케팅비 비중이 y-y +5%p 이상 늘어나며 수익성이 악화됐다. 마케팅 비용 집행에 따른 수익성 악화는 연중 내내 지속될 것으로 예상하며 올해 아시아 영업이익률은 y-y -2.3%p 감소한 9.7%에 그칠 것으로 전망했다. 미국은 라네즈와 이니스프리의 고른 성장으로 북미 전체 매출액이 y-y +19% 증가했다는 것.

향후 공격적인 마케팅 시행 전략으로 밸류에이션 프리미엄의 핵심인 중국 현지에서 성장률을 끌어올릴 수 있을지 여부가 주가의 향방을 결정할 것이라고 전망했다.

유안타증권(박은정)은 2019년 아모레퍼시픽의 현안은 수익성이 아닌, 수요 개선을 위한 <투자의 시기>로 순수 내수 채널과 중국에서의 저변 확대를 위한 투자는 필수적으로 판단된다고 설명했다.

다만 우려 되는 것은 아시아 만이 전 세계 화장품 시장에서 고성장 하고 있으며, 자금력과 브랜드력을 모두 확보한 글로벌 동종기업들의 마케팅 공세가 집중되고 있는 점이다. 동시에 급성장하는 이커머스 채널에서의 중국 로컬 브랜드의 탄생이 활발하여 시장 경쟁강도가 강화되고 있다.

이는 국내 화장품 기업이 모두 당면한 문제이나, 아모레퍼시픽은 상대적으로 중가 브랜드의 비중이 높아 브랜드 투자, 광고선전비, 판촉 등의 비용이 분산되어 효과적인 수요 확대가 가능할 수 있을지에 대한 의문이 남는다고 예상했다.

지난해 4분기부터 설화수에 대한 온라인 채널 투자, 브랜드 인지도 확대 등의 투자를 통해서 40%대 성장세를 이어오고 있으나, (추정. 중국에서의 설화수 기여도) 2018년 13% → 2020년 22% → 2022년 30% 아직까지는 이니스프리의 오프라인 열세가 손익에 지배적인 역할을 할 것으로 보인다고 분석했다.

한국투자증권(나은채)은 럭셔리 사업 성장이 긍정적인 반면 매스 부진 영향권에 마케팅, 구조 조정 비용이 동시에 발생하는 시기다. 면세점 매출액이 중국인 인바운드 관광객 회복과 설화수 브랜드 인지도 상승해 면세점 시장 호조에 힘입어 전년대비 15% 증가했다.

특히 이 중 내수 면세점 매출액은 20% 증가한 것으로 파악된다. 국내 면세점 시장 호조는 중국의 프리미엄 화장품 수요 급증으로 판단된다. 중국 매출액은 약 4% 증가에 그친 것으로 추정되나 ‘설화수’와 ‘헤라’는 30% 이상 성장해 럭셔리 위주의 포트폴리오로 변화가 진행되고 있다.

중국 내 ‘설화수’ 매출액은 경쟁사인 ‘Whoo’의 절반 수준, 탑티어 브랜드 대비 1/4 수준에 불과한 것으로 추정되는데, 최근 공격적인 매장 확보와 마케팅 투자가 이루어지고 있다.

럭셔리를 제외하고는 부진하다. 면세를 제외한 국내 매출액은 전년대비 8%, 전문 채널인 ‘아리따움’ 매출액이 20% 이상 감소했다. ‘아리따움’은 멀티 브랜드샵으로의 전환과 구조 조정이 동시 진행되고 있다.

중국도 ‘이니스프리’ 매장수는 전년대비 16% 증가했으나 매출액은 감소해 매스 시장 경쟁 심화 영향권이었다. 한편 매스 시장에 대해서는 국내는 아리따움은 적자 매장 철수, 해외는 고정비 부담 완화 및 온라인 사업 확대로 비용 부담 완화 및 성장 전략을 모색하고 있다.