전 세계의 이목을 집중시킨 중국의 쇼핑 축제인 광군절이 막을 내렸다. 우리는 현재 광군절 때 얼마정도의 매출을 올렸다는 등의 홍보성 발표로 떠들썩하다. 중국의 ‘sohu.com’이 장영 북경대 경제학과 교수를 통해 올해로 10번째가 진행된 광군절에 대한 과거, 현재, 미래를 조명하는 인터뷰를 게재했다.

장 교수는 ‘티몰이 주도한 광군절은 전자상거래를 핵심으로 하는 일련의 쇼핑축제를 중국 사회의 모든 구석에 파고 들어가게 했다. 초기에는 할인이벤트를 통해 소비자가 더 많은 혜택을 누렸다. 현재는 각종 상점 등 전체 공급사슬에게 테스트할 기회를 제공하고 있다. 따라서 상징의 의미가 커지고 실질적인 의미는 점점 희미해지고 있다’고 지적했다.

특히 장교수는 ‘지난해의 1680억 위안이었는데 올해는 2135억 위안이 거래됐다. 이는 경제가 성장하고, 소매가 성장하고 있기 때문에 판매액의 증가는 모두 유기적인 것이다. 그러나 우리는 기술과 비즈니스의 전반적인 효율을 어떻게 향상시키고, 오프라인 실물경제와 브랜드의 경영관리 방식을 어떻게 바꿔 나갈지, 산업구조를 어떻게 바꿀지 더 주목해야 한다고 생각한다. 숫자의 변화만을 본다면 중요한 정보들을 많이 놓칠 것‘이라고 핵심을 짚었다.

또 ‘알리바바는 광군절 매출을 티몰과 타오바오 등 모든 매출을 합산해 발표했다. 의미가 없다. 왜냐하면 비즈니스의 핵심은 사람이고 온라인이든 오프라인이든 모두 사람의 요구를 만족시키기 때문이다. 이런 서로 다른 서비스는 서로 다른 장면에서 수요를 만족시킬 수 있는 수단일 뿐 그 사이의 한계는 이미 깨졌는데 지금은 데이터를 한데 묶어 통계를 내는 것은 큰 의미를 둘 수 없다’고 지적했다.

장 교수는 ‘올해 광군절은 우선 개인 사생활을 존중하는 범위에서 데이터와 매체를 어떻게 활용해 브랜드를 관리하고 인지, 흥미, 구매, 충성 등 각 방면에서 장기적으로 고객의 전반적인 구매 결정을 이끌어 내는가를 관찰해야 한다. 또 전체 전자상인의 지원 체계의 운영 효율성이다. 그것이 과학 기술의 진보를 어떻게 이끌어 전체 사회의 운행 효율과 경제 발전을 제고하는가를 보아야 한다’고 설명했다.

장교수는 ‘중국의 경제발전에 필요한 것은 농촌을 포함한 사회 전체의 진보다. 국가적으로 보면, 전체 상업사회의 운행 효율을 높여야 하는데, 농촌은 전체 상업사회의 중요한 구성 부분이다. 농촌을 중국의 고속성장을 위한 경제 시스템에 더 잘 편입시켜 농민이 사회 전체의 교환에 더 잘 참여할 수 있도록 해야 한다. 이런 통합은 농촌 진흥의 중요한 관건이 되고, 정보의 연계를 통해 농촌 특화 산업 발전과 농촌 경제 패러다임의 전환을 촉진하여 발전의 새로운 동력이 된다’고 진단했다.

[인터뷰 원문]

“双十一”十年，正在成为自己的终结者

(一)“双十一”的实质意义在变淡

问:当“双十一”走到第十个年头，它的重点似乎不再是一个销售数字，它之于我们的生活、之于企业以及整个中国经济，有什么样的意义？

张影：谈到“双十一”，我认为这一天的象征意义在增加，而它的实质意义在慢慢变淡。以天猫为主要发起者的“双十一”诞生于电商起步阶段，它通过以电子商务为核心的一系列购物节，使电商这一种模式深入到中国社会的每个角落。早期，“双十一”的活动通过打折让消费者享受到更多优惠的产品。现在则更多是为各种商家和它们背后的包括支付、数据和物流体系在内的整个链条提供一个测试的机会，来提高和改进各自的匹配和适应能力。

在某种程度上，“双十一”这个节日正在努力成为自己的终结者。“双十一”诞生的原因，是为了推动电商发展，让消费者可以用更好的价格获得所需的商品；而电商的快速发展，以及电商与线下实体的紧密结合，又让这一天变得没有那么重要了。

问：我们注意到，现在各大电商“双十一”的阵线普遍拉长了，有的甚至持续近一个月之久，他们为什么采取这样的策略？

张影：如果商家把所有促销活动集中到一天，因为各种资源和时间的限制，能做的事情就非常有限。当 “双十一”已经变成一种购物狂欢，就像春节，商家能够做的就更多。交易本身只是互动中的一个环节，虽然重要，但并不唯一。比如，我们在营销中讲的“真理时刻”，交易完成并不是唯一的真理时刻，包括购买决策的作出，包括购买完成后在社交媒体上的分享，对商家来说都是非常重要的。所以把时间拉长，能够更好地促进这样的互动，从而达到更高层次上的双赢。

问：阿里今年把所有的APP，包括天猫、淘宝、饿了么、盒马生鲜等都纳入销售额统计范畴，您怎么看这一新举措？

张影：对阿里这个企业来说，这些商家都是它商业版图里的一部分，反映的是一个完整商业体系。在这个时候再去区分线上线下已经没有意义，因为商业的核心是人，不管是线上，还是线下，都是满足人的需求。而这些不同的服务只是在不同场景中满足需求的手段，它们之间的界限早已被打破，现在把数据合并到一起统计只是水到渠成的事情。

问：我们关注到，去年“双十一”天猫的成交额是1680多亿元人民币，今年的成交额是2135亿元人民币，您认为电商的发展有没有销售额的天花板？

张影：虽然销售数字是非常耀眼的，但是我更希望大家把视线从简单的数字上移开。只要经济在增长，社会零售在增长，销售额的增长都是可期的。但是我想，我们更应该关注“双十一”，是如何推动整个技术和商业的效率进步，如何改变线下实体经济和品牌的经营管理方式，甚至是如何改变产业结构的。仅仅关注一个数字的变化，会错失很多重要信息。

（三）2018年“双十一”的两大看点

问：中国的“双十一”和美国的“黑色星期五”有什么区别？为什么中美有这样的差异？

张影：如果仔细观察我们会发现，因为中美双方的历史积淀不同，商业发展历程不同，所以两国电商往前推进的路径也不同。中国传统线下零售的分散程度以及它们的经营效率，不足以在整个活动中起主导作用。正是在这样的环境下，电商有了更大的生存空间，在中国获得了更高速的发展，效率也相对更高。

今年“双十一”，我认为有以下几个重要看点：首先，要看怎么在尊重个人隐私的前提下进行数据聚合和打通，看看商家如何利用数据和媒体去管理品牌，从认知、兴趣、购买和忠诚等各方面来影响顾客的整个购买决策，从而不仅仅是通过促销提高销量，也能帮助品牌提升知名度、美誉度和打下长期发展的基础。第二，可以看看整个电商背后的支持体系的运行效率。看电商的发展，一定要跳出电商，去看它是如何带动科技进步，进而提升整个社会的运行效率和经济发展的。

（四）电商助力农村发展

问：很多电商平台也越来越重视农村市场的布局，原因是什么？对于扶贫和缩小城乡差距有什么帮助？

张影：中国的经济发展需要的是包括农村在内的整个社会的进步。从国家角度看，要提高整个商业社会的运行效率，而农村是整个商业社会的一个重要组成部分。如同前面所说，要跳出电商看电商，要看如何通过这一模式把农村更好地纳入中国高速发展的经济体系中来，让农民能更好地参与到整个社会的交换中来。这样的整合是实现乡村振兴的重要抓手，通过信息的连通推动乡村特色产业发展和实现农村经济模式转变，从而成为发展的新动能